商標諧音創義翻譯的實施理據
商標品牌諧音創義翻譯，核心在于模擬原文發音，從譯語中尋求符合商品特性、引發共鳴、喚起美好聯想的文字，做到音義兼顧。商標諧音創義翻譯的過程，就是創譯的過程，創造出負載意義信息的譯文，導致“意義增加”，或“意義改變”。這種創譯必須以商標特點、功能、譯語文化特征以及翻譯的一般規律為實施依據，具體實施要按照以下五個理據：
（一）關聯商品功能與益處
商標的一個重要功能是識別、反映或暗示商品的用途功能、特征和利益點等。正如美國學者弗蘭克·斯凱特所說：“商標的真正功能是識別令人滿意的產品，并因此刺激公共消費者進一步購買?！保⊿chechenter, 1927）所謂商品功能與益處關聯，是指商標諧音創義翻譯時，根據原文發音選取與產品功能關聯的字詞，明示或暗含商品的性質、類別或用途等，使消費者通過譯名就能明白這是什么商品，有何用途，有什么優勢，從而實現傳播商品信息、促進銷售的功能。根據此原則，商標譯者就要循著商品的性能、用途或特征，找到商品的某一特點切入，聯想創義。例如，花生醬是常見的佐餐食品，美國有一種花生醬商標是Skippy，意為“絕妙的、不錯的”。譯者根據該商品用途，關聯其功能，模仿其發音，將其譯成“四季寶”，不但表達出此品牌商品質量好，而且三字朗朗上口，消費者易記易懂，發揮了傳遞商品信息和促銷商品的雙重功能。
從商品功能關聯角度實施諧音創義，漢語商標英譯往往會產生絕妙的譯名。如，國產電視機商標“海信”，就是譯者根據其發音，把英文high和sense英文兩個單詞合并而成，hi是high的前半部，意為“高的”，sense意為“感覺”，所以，“海信”商標的英語譯名就有了“高層次感覺”之內涵，提示商品具有高保真的良好性能。生活便利連鎖店“佑驛站”，也是通過模擬原文發音，創譯為Youeasy（你便利），告知顧客，該店可提供購物便利，真實地反映出此類商店的特性。
（二）譯語詞義趨好避忌
“作為一種特殊的語言，商標折射出有關國家的文化、風俗、經濟、政治、宗教和人文美學?！鄙虡酥C音創義翻譯中，詞義趨好避忌，是
指譯者根據原文發音，創造新義，要避免用譯語禁忌詞字，選用順應譯語受眾喜好的詞語。如，有人把上海虹橋機場附近的“航友”（賓館）諧音錯譯成Hang You（吊死你）,把瑞典的著名汽車品牌Saab（薩博）譯成“撒潑”，都是違反譯語趨好避忌原則的典型。為避免譯語禁忌，商標諧音創義的譯者應遵循譯語商標命名規律，尊重譯語商標命名習慣，拓展思路，從譯語中獲取諧音創義的最佳效果。
一般來說，漢民族傳統非常敬畏和崇尚天、地、海、大自然，因此，漢語商標傾向于與大自然有關的事物。其次，漢民族推崇吉祥如意，喜用福、祿、壽、樂、喜、佳、高、運、安、康、健、利、寶、紅等字眼表達吉祥、安康。而英語民族強調自我展現，提倡個人努力與個人貢獻，喜愛用商品創始人的姓氏來命名商標。另外，英語民族追求新奇、變異，反映在商標設計上則是喜歡根據商品特點以及語言學、市場學、美學等因素，在原詞基礎上加減或改變字母，改變詞形或者雙詞拼合，創造出一些新詞。這些都可以為我們商標諧音創義翻譯提供思路和根據。
“紅袖”是中國時尚服飾商標，取自古詩，傳統文化意蘊濃厚，若直譯成Red Sleeves,可能產生相反的效果，因為“紅”在英語文化里并不代表著吉祥、喜慶和祝福，相反卻有暴力、血腥、殘暴等負面的象征意義。因此，為避免文化禁忌，就要根據“紅袖”的發音，選擇英語文化喜好的詞匯，將其譯成英語Hopeshow,寓意“展示希望”，表現出“紅袖”商標的產品充滿希望的內涵。再如，中國小家電商標“九陽”，漢語意為“九個太陽”，英語譯名模擬原文發音，找到兩個發音相似的詞Joy和Young，合并組合譯成Joyoung，創造出“快樂青春”這樣的新意，符合西方主流文化思想。商標“九陽”的英語譯名Joyoung，源自Joyyoung雙字并列基礎上減掉一個字母y，詞形組合，十分符合英語商標臆造詞的特點。
另一個譯例也是“吉祥”創意的典型。GNC是美國健康營養品專業品牌，英文全名是General Nutrition Centre（美國營養中心）,譯成漢語商標時，譯者循著GNC三個字母發音，諧音創義出“健安喜”這個漢語譯名。該譯名雖改變了GNC的原意，卻用“健”字突出該商標商品的用途和性能，用“安”和“喜”表達出吉利安康，順應中國消費者的習慣，獲得了超越原文功能的商標效果。
（三）順應譯語受眾審美取向
成功的商標不但能夠傳遞信息，還應“符合普通群眾的審美需求和審美能力，并為他們所接受和欣賞?！鄙虡司哂胸S富的美學意象，給消費者美的享受，從而激發其追求美的同時實施購買行動。商標的語言美在語境中至關重要，是感染和打動受眾的要素。英漢民族因文化背景不同而各具審美取向，漢語中的意象美詞未必在英文中也是美詞，反之亦然。因此，商標詞的翻譯，另一個關鍵原則就是，順應譯語受眾的審美取向，把轉換原文符號的美感放在重要位置，追求與原文相當或更大的美感效果。諧音創義翻譯中，譯者應熟悉源語受眾和譯語受眾的審美取向，以譯語受眾的審美要素和價值觀要素為導向，積極創新變通，努力使譯文貼近譯文受眾的審美素養，喚起美感共鳴。
例如，自行車商標“捷安特”，就是根據漢語文化審美取向，寓意該商標自行車非常安全快捷。其英語譯名源于諧音詞Giant，意為“能力或才智超群的偉人”，讓騎車者感覺騎上該車，即有智者風范、偉人之派。這個譯名契合西方人崇尚英雄主義的審美價值取向，深受英語受眾喜愛，結果Giant自行車在西方市場異軍突起，大獲成功。同樣，中國補品商標“來?！?，諧音譯成英文詞Life，表示“生命、生活”?！皝砀！钡挠⒄Z譯名Life，既保留漢語的音韻美，又順應西方人尊重生命、崇尚生命的價值取向，符合英美人的價值觀和審美觀，同時，Life暗含該商品對人們的生命和生活十分重要，是不可或缺的補品。
有時，一個商標傳遞出的美好意象完全來自譯名，而不是原名。例如，美國英特爾公司推出的全新第五代電腦處理器Pentium，是拉丁文,意為“五”。譯者將其譯成漢語時，頗費心思地根據漢語受眾的審美觀，選用了發音相似的“奔騰”二字，展現出豪邁、飄灑的氣概，與追求陽剛強健的審美心理吻合。該商標譯名所表現出的風格美深深打動了中國受眾，在中國獲得良好的營銷效果。同樣，化妝品牌
Lancome，源自法國中部的一座四周種滿玫瑰的城堡名，并無實際美意，漢譯時，譯者依據發音，選用“蘭蔻”作為譯名，使人聯想到豆蔻年華、美麗少女的形象，深受中國女性的喜愛。事實上，很多外國化妝品進入中國后，其商標的漢語譯名大都出自迎合中國人審美心理的諧音創義法，獲得了巨大成功。如Maybelline（美寶蓮）、Avon(雅芳）、Guerlain（嬌蘭）等等，原名無特殊美意，而漢語譯名中無不折射出大眾唯美、愛美、崇美的美學文化趨向。
（四）迎合譯語受眾心理聯想
商標的一個重要功能是廣告宣傳，其目的是傳播信息，勸說受眾?！吧虡说膹V告功能體現在其能夠引起對某一產品的特殊印象并激起對該商品的滿意的聯想?！币虼?，商標受眾的“情感訴求”也是商標的重要目標之一。諧音創義翻譯中，譯語模擬源語發音所用的詞語本身具有的表意和心理暗示作用，使譯語受眾因此受到“啟發”或“誘導”，情不自禁地產生聯想，形成意境。諧音創義中，譯語受眾與源語受眾心理聯想不一致時，譯者應以譯語受眾心理聯想為主，創設意境，引發聯想，使其感受到美好的浪漫情懷，實現理想的或者超越原文的“達意傳情”效果。例如，廚具“方太”商標，原文指“方姓家太太”用的廚具，通俗易懂。英譯時，譯者根據英語受眾的心理聯想取向，脫開原文意義，諧音選用英文詞Fountain,意為“噴泉”，使英語讀者，特別是家庭主婦，聯想到自然美麗的噴泉，產生心理共鳴。該譯名的寓意讓英語受眾產生親近感，給商品增加了親和力。
給人鮮明心理聯想的商標譯名有不少范例。例如，北大“方正”，其英語譯名使用諧音詞Founder，能讓受眾聯想到締造者，如總統、元帥、大集團或上市公司的創立者等著名人物，喚起受眾拼搏創業的精神，從而激發他們的消費欲望。
E-Land女裝商標，在中國被諧音創義的譯名是“衣戀”，十分契合女性受眾心理的服裝欲求?！耙聭佟毕笳髦藧蹜倜利愐卵b?！耙聭佟彼鶆撛O的美境，給女人無限的心理遐想，具有傳達商品信息和激發美境聯想的雙重功能。
（五）譯語避繁就簡
商標的識別功能，使此商品區別于彼商品，“將商品不易察覺且有價值的特征有效地傳遞給消費者”，為了達到此目的，商標文字宜簡潔明快，忌生僻冗長。簡潔的商標既便于受眾理解和記憶，又能夠朗朗上口，賞心悅目，迅速達到傳播商品信息、激發消費欲望之目的。諧音創義翻譯的避繁就簡原則，是指譯名應簡明清晰，易解易記，避免用生僻、拗口、繁瑣的詞匯，做到通俗易懂，耳目一新。對于多音節的英語商標，若將其元音和輔音全譯出來，就要對應多個漢字，不利于漢語受眾發音和記憶,如Head and Shoulders,如果對應譯成“海倫仙度絲”，特別拗口，而直譯成“頭與肩膀”，又毫無美意，譯成“海飛絲”就易記易懂了。一般來說，商標譯名最好不要超過四個字，多音節英語商標應簡化，分清主次，創譯成吉祥褒義、聯想美好的漢語詞，以便簡明易懂。
商標英譯漢尤其考驗譯者的簡化能力，是省略結尾輔音，還是省略中間的一個音節，全憑譯者的智慧判斷。例如，北美地區的巧克力商標
Hershey's，已傳承百年，深入人心。如何將其譯成中國人民喜聞樂見、賞心悅目的商標名，意義重大。Hershey's['h?:fis]有兩個音節,加尾音[s],共三個音，譯者省略Hershey's的一個尾部輔音[s],諧音成“好時”，寓意“好時光”，簡單明快，非常符合中國文化傳統心理?？梢苑Q得上商標英漢譯名佳作的還有三星公司手機新款商標Galaxy ['g?l?ksi]，Galaxy有三個發音，譯者省略了一個中音，諧音成“蓋世”，易讀易懂，折射出該商品的品質和性能。漢語商標英譯時，簡潔性就是應盡量諧音成音節少的英語單詞，使英語受眾易讀易記。
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